케이팝 산업에서 언론 홍보의 역할은 무엇인가?
주된 업무는 리스크 관리다. 홍보팀은 회사의 공식 입장을 정리하는 동시에 1인 미디어를 비롯한 1백여 개가 넘는 연예 매체들의 커뮤니케이션 창구 역할을 한다. 언론 홍보 담당자는 리스크 발생 시 신속하게 대중의 생각을 읽고, 여론 형성 과정을 예측해야 한다. 상황 판단과 전략 수립 능력도 요구된다. 특히 엔터테인먼트 언론 홍보에서는 공감 능력이 가장 중요한 역량이다. 사회 전반의 이슈에도 관심을 가져야 한다. 아이돌 커뮤니티뿐만 아니라 다양한 커뮤니티를 살피고, 댓글까지 꼼꼼히 본다. 개인 취향 존중 시대에 ‘덕후’가 음지에 머물러서는 안 된다고 생각하기 때문이다. 모니터링 외에도, 실제로 업계 사람이 아닌 다른 분야 사람들의 생각을 직접 듣고자 노력한다.
지난 2010년대 케이팝은 해외 시장에서 영역 확장이 두드러졌다. 아시아 시장을 넘어 글로벌 시장까지 포섭하는 힘을 보였다. 시장 성장에 맞춰 엔터테인먼트의 업무도 확대되었으리라 추측된다. 2010년대를 거치며 케이팝 마케팅 시스템에는 어떤 발전이 있었을까?
플랫폼이 다양해지면서 콘텐츠 생산량이 폭발적으로 증가했다. 앨범을 발매하면 음악 방송에 출연해 홍보하는 기본적인 매니지먼트만큼이나 플랫폼 친화적 콘텐츠 생산 비중도 높아졌다. 국내 케이팝 시장의 한정적인 파이를 극복하기 위해 해외 진출도 필수적인 상황이 되었다. 현재 젊은 세대의 문화 취향은 빠르게 개인화되고 있다. 모두가 즐기는 듯 보여도 재미를 느끼는 요소는 지극히 개인화되어 있다. 소비 시장은 파편화되고 있기 때문에 ‘대중화’라는 말 자체가 어폐가 있을 정도다. 누구나 좋아하는 취향이란 이제 존재하기 어렵다. 케이팝도 타깃에 대한 세분화, 정밀화 작업이 더욱 필요하다.
지난해 BTS의 팬클럽 ‘아미’를 비롯한 케이팝 팬의 규모와 반응에 미국은 물론 가요계도 큰 충격을 받았다. 케이팝 신드롬이 일회성에 그치지 않을까 하는 우려도 있다. 지금 케이팝에 남은 과제는 무엇일까?
아직 케이팝의 잠재력을 다 보여주지 못했다고 생각한다. 케이팝을 듣는 새로운 세대 즉, 젠지 세대는 새로운 것을 대하는 모습이 과거 세대와 확연히 다르다. 젠지는 온·오프라인을 자유자재로 넘나들며 새로운 것에 반감보다 호기심을 갖는다. 전 세계 젠지에게 케이팝은 새로움의 대명사라고 생각한다. 케이팝은 기성세대를 포섭해야 하는 과제가 있는데, 언젠가 젠지도 기성세대가 될 것이라는 점에서 케이팝 시장은 자연스레 확장되리라 생각한다. 물론 케이팝의 세계화 연착륙에 가속도를 내기 위해서는 극복해야 할 과제도 많다.
지금 케이팝 시장의 화두는 무엇이라고 생각하는가?
‘아이돌 연습생 백만 시대’라고 한다. 많은 사람들이 아이돌을 동경하는 것이 사실이다. 최근 몇 년 동안 서바이벌 프로그램 등을 통한 지원 없이 연예 기획사를 거쳐 데뷔한 아이돌이 대중의 사랑을 받은 사례가 많지 않았다. 기존 유통 방식과 노하우가 좀처럼 통하지 않는다는 뜻이다. 업계에서도 빠르게 변화하는 시장 상황에 발맞추기 위한 노력을 펼치고 있다. 유튜브나 SNS 같은 글로벌 콘텐츠 플랫폼들을 활용한 아티스트 홍보 소셜 마케팅 전략을 세우는 등 새로운 방안을 모색 중이다.
케이팝 팬들이 지금 아이돌에게 원하는 것은 무엇인가?
‘에너지’와 ‘메시지’인 것 같다. 케이팝은 우리나라의 소위 흥 많은 문화를 토대로 한 압도적인, 화려한 퍼포먼스가 특징이다. 퍼포먼스는 뮤직비디오의 CG, VR 콘텐츠 등 최첨단 기술과 시너지를 낼 수 있는 속성을 갖고 있다. 또한 퍼포먼스 에너지는 팬들에게 희열, 쾌감으로 이어진다. 함께 따라 부르는 ‘떼창’도 케이팝의 특징인데 케이팝은 퍼포먼스만큼이나 가사를 통한 메시지의 영향력도 크다. 케이팝 가사는 팬들에게 때로는 따뜻한 위안을 주기도 하며, 자존감을 높여주기도 하고, 자유와 평등을 외치기도 한다. 케이팝 아이돌만의 차별점도 있다. 바로 세계관이다. 이 안에 숨은 메시지는 아티스트와 팬만의 이스터에그가 되어 유대감을 강화한다. 압도적 에너지와 강렬한 메시지 그리고 성장하는 세계관이 글로벌 팬들의 출구를 봉쇄하는 힘이라고 생각한다.
“케이팝도 타깃에 대한 세분화, 정밀화 작업이 더욱 필요하다.”
해외 아티스트와 경쟁하고, 새로운 케이팝 팬을 확보하기 위해 어떠한 노력을 하고 있는가?
소셜 미디어와 빅데이터를 활용해 새로운 시장에 대한 연구를 계속하고 있다. 새로운 케이팝 팬을 확보하기 위해 해외 공연을 확대하고, 해당 문화권과 조화를 이루는 세트리스트를 준비하고 있다. 그리고 케이팝만이 가진 고유의 정체성을 더욱 발전시키기 위해 노력한다.
지금 케이팝 팬들은 자신이 아이돌을 성장시켰다고 느끼고 해당 아이돌에 소유욕을 갖는다고도 한다. 팬과 아이돌의 관계는 과거와 어떤 점이 달라졌는가?
현재 팬덤 문화는 쌍방향 커뮤니케이션이 되었다. 과거에는 팬들이 문화를 소비하는 객체에 머물렀지만, 현재의 팬덤은 아티스트의 뮤직비디오, 세계관 등을 분석하며, 상상력을 발휘해 아이돌의 세계관을 풀어낸다. 노래를 따라 부르고, 퍼포먼스를 추며 ‘콘텐츠 재생산’도 한다. 케이팝 팬들은 아티스트가 최초에 만들어낸 가치 이상으로 함께 그 콘텐츠를 발전시키고, 재생산하는 데 적극적이다. 팬덤은 이제 소비자이자 주체로 변모하고 있다.
새로운 세대와 호흡하기 위해 케이팝 매니지먼트는 어떠한 변신을 시도하고 있나?
새로운 세대는 스스로 콘텐츠 큐레이션을 한다. 케이팝은 콘텐츠와 함께 성장해왔고, 케이팝의 성장 원동력이므로 이를 적극적으로 활용해야 한다. 기존 플랫폼만 고집하기보다 적극적으로 다채로운 플랫폼에 도전해 팬 친화적인 콘텐츠 제작을 지원하기 위해 노력한다. 이런 전략의 중심은 결국 음악이 돼야 한다. 최근 조사에 따르면 스마트폰을 보며 시간을 많이 보내는 세대일수록 공허한 감정을 많이 느낀다고 한다. 음악적인 소통으로 그들에게 위로와 따뜻함을 전달하는 진정성이 필요하다.
2020년대 케이팝의 미래는 어떤 모습일까?
케이팝 안에 우리 시대의 가치관을 담아내며, 그 안에 메시지의 ‘진정성’이 녹아 있으면 좋겠다. 그리고 하나의 붐업, 소수가 즐기는 케이팝이 아닌, 주류로서 평가받고, 많은 사람들이 그 안에서 위로와 행복을 느끼길 바란다.
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